Un piano marketing per ripartire nella direzione giusta (2^ parte)

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Come abbiamo scritto nella prima parte dell’articolo, un buon piano marketing può essere d’aiuto per mantenere la rotta. In questo secondo “appuntamento” analizzeremo la descrizione dei clienti target, la scelta degli obiettivi e l’individuazione del budget necessario.

L’azienda deve conoscere a fondo i clienti che ha deciso di servire. Un primo passo verso una migliore conoscenza consiste nell’analisi degli ultimi 20-30 contratti importanti.

Anche se l’azienda non tiene sistematiche registrazioni di dati, il ricordo è ancora vivo e diviene facile completare i dati mancanti. In questo modo si potrà tracciare la “carta di identità” del cliente, inteso come gruppo, servito dall’azienda: professione, reddito, necessità e desideri, criteri di scelta del fornitore, ecc.

Specie nel momento della scelta della strategia è importante definire con cura chi sono i possibili clienti. Le domande:

  • Qual è il processo che porta alla decisione d’acquisto?
  • Qual è il grado di coinvolgimento del cliente?
  • Quali sono i motivi determinanti nella decisione d’acquisto?
  • Quali attributi ricercano i clienti (dell’azienda) nei serramenti?
  • Quali sono le aspettative e i bisogni dei clienti?
  • A quali variabili di marketing sono più sensibili: prezzo, comunicazione, servizio, immagine di marca, affidabilità del produttore?
  • Quali sono i principali motivi di soddisfazione o insoddisfazione?

esigono risposte distinte per ogni gruppo di clienti (privati, rivenditori, imprese edili) servito o che si vorrebbe servire.

Scelta degli obiettivi e del percorso strategico

Sulla base delle informazioni raccolte e delle analisi condotte, l’imprenditore é in grado di scegliere una strategia di sviluppo e di tradurla in un programma d’azione.

Prima però vanno fissati gli obiettivi, in termini di volumi di vendita e di marketing, che l’azienda vuole raggiungere perché la strategia è al servizio degli stessi e anche il buon senso suggerisce che obiettivi diversi richiedono strategie differenti.

Gli obiettivi sono critici per il successo. Un desiderio è un obiettivo che non è stato ancora scritto. Se un’azienda non definisce con chiarezza i suoi obiettivi significa che sta ancora desiderando il successo.

Nel decidere gli obiettivi va seguita la formula SMART che sta ad indicare che le mete che l’azienda si fissa devono essere: a) specifici, b) misurabili, c) raggiungibili, d) realistici e pertinenti, e) realizzabili in un certo tempo specifico.

Gli obiettivi riguardano il volume vendite e il marketing. Le previsioni (intese come obiettivi) di vendita possono essere sviluppate in molti modi. È preferibile iniziare da un rapido calcolo, con arricchimenti e dettagli successivi.

In funzione dell’organizzazione e della dimensione aziendale il totale vendite va ripartito per area, prodotto, venditore e per tipologia clienti. Non deve mancare la suddivisione mensile. Le previsioni per mese e per prodotto facilitano la pianificazione della produzione.

Per quanto riguarda gli obiettivi di marketing, questi possono riguardare la notorietà dell’azienda, il presentare l’azienda come un fornitore affidabile e qualificato, l’accreditamento presso gli studi di architettura, ecc.

Definiti gli obiettivi, l’attenzione va posta sulla strategia aziendale che, per quanto possibile, deve fare conseguire all’azienda un reale vantaggio competitivo in grado di sostenere il felice raggiungimento degli obiettivi fissati.

La strategia deve operare anche un’integrazione degli obiettivi e spesso ricade in una di queste quattro classificazioni: difesa, penetrazione, sviluppo attraverso i mercati o l’ampliamento della gamma.

La strategia, che va fatta condividere da tutti in azienda, specie da coloro che entrano in contatto con i clienti, deve essere sviluppata a tre livelli:

  1. strategia vera e propria, legata alla scelta del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, servizi, ecc.);
  2. tattica, con l’indicazione dei messaggi, degli strumenti di comunicazione, ecc.;
  3. programmi: servizi, pubblicità, fiere, ecc.

Un aspetto che la strategia non deve trascurare risponde alla domanda: “Come posso attirare più clienti?”.

Il budget di comunicazione

La pianificazione della comunicazione va fatta in parallelo con la fissazione degli obiettivi di vendita perché questi sono anche funzione della qualità e quantità della comunicazione sviluppata dall’azienda.

Definire la strategia della comunicazione significa:

  • individuare i diversi pubblici aziendali (privati, imprese edili, rivenditori, progettisti) cui indirizzare la comunicazione;
  • scegliere i temi chiave della comunicazione;
  • selezionare i mezzi di comunicazione (sito web, newsletter, social medi, riviste di settore, giornali, radio-tv, cartelli pubblicitari, affissioni, pubblicità mobile, mailing, ecc.) e stabilire i tempi di realizzazione della comunicazione.

In un piano non deve mai mancare la tabella dei tempi, con relativi responsabili, delle singole azioni pianificate. Questa tabella rappresenta il piano di marcia del piano stesso e lo cala nella quotidianità dell’azienda in termini pratici, concreti, con scadenze e responsabilità dei collaboratori. Questa tabella risulta di grande aiuto quando si passa alla realizzazione del piano.

Conclusioni

Il piano ha tre funzioni: comunicazione, gestione e pianificazione che vanno tenute unite per farne un vero programma di viaggio che andrà adattato qualora si presentassero situazioni nuove e difficoltà improvvise.

Soprattutto il piano non va messo in un cassetto e dimenticato perché allora si saranno disperse delle energie senza ricavarne un beneficio.

Va infine ricordato che: “Ogni piano marketing è sbagliato”. Questa affermazione è paradossale ma contiene una dose di verità perché i piani sono costruiti per il futuro che nessuno può prevedere con certezza.

La realtà spesso si fa beffa delle ipotesi formulate e quindi l’azienda deve monitorare le differenze tra quanto pianificato e i risultati che si stanno ottenendo, per comprendere dove e perché si è sbagliato e cosa va fatto per modificare la nuova situazione.

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