Per migliorare la qualità delle attività di marketing bisogna misurarla. Anche la gestione di uno showroom può essere misurata.
Lo showroom di un produttore di serramenti oggigiorno deve puntare ad azioni propositive e non limitarsi solo a dare risposte alle richieste dei potenziali clienti che lo visitano. Lo showroom è uno “strumento” per produrre vendite, per questo va verificata la sua efficienza attraverso l’impiego di indicatori di risultato.
Anche nel caso in cui l’azienda non disponga di un sistema di controllo di gestione e non operi sulla base di un budget, l’imprenditore deve aver chiaro l’obiettivo, in termini di volumi di vendita, che deve raggiungere per ottenere un risultato, un reddito a fine anno.
Gli indicatori di risultato (di efficienza) di uno showroom sono:
- rapporto ordini/preventivi (in quale percentuale i preventivi diventano ordini);
- rapporto preventivi/contatti (qual è l’incidenza dei preventivi sulle visite allo showroom).
Il rapporto preventivi/contatti è influenzato dalla facilità con cui si “regala” un preventivo. Questo è un importante strumento di marketing per l’azienda, ma rappresenta anche un costo. Il preventivo va fatto solo in presenza di un interesse reale da parte del potenziale cliente, cosa che può essere verificata attraverso il colloquio di vendita che il responsabile dello showroom (ossia il venditore interno) deve sempre fare.
Capita, a volte, che il preventivo venga redatto per un cliente “sbagliato”, vale a dire per un cliente che non risponde all’identikit del cliente ideale per l’azienda. Si può giungere all’identificazione del cliente ideale, quello che più di altri apprezza l’offerta prodotto-servizio dell’azienda, attraverso lo studio dei clienti che hanno acquistato i serramenti dell’azienda.
Il rapporto ordini/preventivi è legato alla qualità del preventivo e del colloquio di vendita che lo ha preceduto. Alcune aziende forniscono ai loro rivenditori una guida al colloquio con il cliente per la stesura di un preventivo realmente a misura dell’interlocutore.
Il preventivo non deve limitarsi ad indicare il costo dei serramenti, anzi deve mostrare il loro valore, cioè quanto valgono. Il cliente vuole ormai un serramento che gli dia un ottimo valore per i suoi soldi – “good value for money” – e che soddisfi i suoi precisi desideri.
Il vostro preventivo – quasi sempre letto e confrontato dal cliente con altri nella quiete della propria casa – deve creare una differenza positiva nei confronti di altri preventivi. È per questo che la sua stesura va fatta con cura ed attenzione.
Un valore corretto del rapporto ordini/preventivi ricade nell’intervallo 0,45 – 0,65. Se è inferiore significa che si fanno troppi preventivi “facili” o che i preventivi si limitano ad indicare un costo senza sottolineare la qualità dei serramenti.
Un valore superiore a 0,65 è forse favorito da una reticenza a fare preventivi, come se questi venissero redatti a conclusione, o quasi, della vendita. In questo modo si possono perdere alcune vendite, con danno per l’azienda.
Supponiamo infine che il rapporto preventivi/contatti sia pari a 0,5. Si può quindi dire che per avere un ordine devono essere invogliati ad entrare nello showroom almeno 3-4 clienti.
Indicatori di risultati di uno showroom
Rapporto ordini/preventivi = n.ro ordini / n.ro preventivi
Indica la probabilità di un preventivo a trasformarsi in ordine. Dipende, a parità di altre condizioni, dalla qualità del preventivo e del colloquio di vendita che lo ha preceduto.
Rapporto preventivi/contatti = n.ro preventivi / n.ro visitatori
È influenzato dalla percentuale di visitatori realmente interessati all’acquisto e non semplicemente “curiosi” o alla ricerca di semplici informazioni. Dipende anche dalla facilità di offerta di un preventivo, senza sondare il reale interesse all’acquisto.
