Parlare non significa vendere

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Una fondamentale domanda sulle vendite non è perché si vende, ma perché i clienti acquistano. È risaputo che le persone acquistano per i loro motivi e non per quelli del venditore. Infatti, quando i clienti acquistano, la loro spinta all’acquisto può avere pochissimo a che fare con i motivi che pensa il venditore.

Quando i clienti decidono un acquisto comperano qualcosa che soddisfa i loro bisogni o risolve un loro problema. Neil Rackham, autore del volume SPIN Selling – le iniziali stanno per Situazione, Problema, Implicazione, Need-Bisogno soddisfatto – afferma che i clienti decidono di comperare quando “la sofferenza del problema e il desiderio di una soluzione sono così forti che superano il costo della soluzione”.

Un buon venditore può aiutare il cliente a prendere una decisione finale, ma questo non accade così di frequente come si è portati a pensare. A dispetto del fatto che la maggior parte dei venditori impara i basilari su come condurre un’analisi, personalizzare le soluzioni e collegare i benefici del prodotto al problema del cliente, quando si trova ad operare in modo concreto si dimentica di applicare quanto imparato nei corsi di formazione e, in un certo modo, competenza, calma e fiducia si sciolgono. Di fronte alla pressione della situazione di vendita, molti venditori confondono l’informazione con la vendita.

La reazione uguale e contraria

È come nel caso delle mucche che “non danno il latte” e quindi il latte “va preso”. Così è anche per la vendita. Nessun cliente “dà la vendita”, ma è il venditore che deve “prenderla” portando il cliente all’acquisto. “Prendere una vendita” è meno naturale di quanto si pensi. La tendenza, per molti venditori, è quella di correre alla conclusione, ma in questo modo provocano una reazione opposta: il cliente si chiude e si trincera dietro barriere di difesa.

La vendita è un’operazione delicata. Più un venditore spinge per ottenere una vendita, più provoca una reazione contraria. A nessuno piace sentirsi dire cosa dovrebbe o non dovrebbe fare. Il venditore per avere successo, prima di consigliare un acquisto, dovrebbe ascoltare il cliente, essere curioso, chiarire le convinzioni per capire meglio i bisogni del cliente e i suoi criteri di valutazione. Se non fa questo dimostra, al cliente, di essere concentrato sul suo problema (la vendita) e di non prestare attenzione alle persone che ha di fronte.

Combattere il proprio stress

Se il venditore non può dire agli eventuali clienti quanto i suoi prodotti e servizi sono “buoni” per loro, allora su cosa basa la sua speranza di vendere? Un buon avvio è partire dalla comprensione di ciò che non fa vendere.

La maggioranza dei venditori odia il silenzio. Diventano ansiosi e fanno ogni sforzo per riempire i vuoti di parola parlando in continuazione delle qualità dei loro prodotti. Vi è quasi un’eccitazione da parte di alcuni venditori che sommergono il (malcapitato) cliente con caratteristiche, vantaggi e benefici.

Sfortunatamente, il venditore più parla e più si allontana dalla vendita. I clienti non desiderano essere sommersi da “chiacchiere” e subire pressioni. Vogliono essere ascoltati e capiti. Il filosofo Diogene ebbe a dire: “Noi abbiamo due orecchie e una sola lingua così da poter ascoltare di più e parlare di meno”. Ma è difficile per un venditore preso dall’entusiasmo rimanere in silenzio ad ascoltare.

Ascoltare e imparare

Se parlare non è vendere. Allora cos è? Quali azioni deve intraprendere un venditore per rompere il circolo vizioso descritto ed evitare di generare, da parte del cliente, una reazione indesiderata, di chiusura?

In modo inatteso il venditore di maggior successo è colui che fa più domande. Non le solite domande, ma domande attinenti, intelligenti e poste in modo sistematico. Il metodo SPIN Selling suggerisce un uso sistematico di domande che devono riguardare:

  • Situazione: scoprire i dati di base sulla situazione esistente e inserirli in un contesto complessivo.
  • Problema: informarsi su problemi, difficoltà e alternative che il cliente sta valutando. Le persone comperano solo quando hanno necessità e quest’ultime, quasi sempre, hanno a che fare con un’insoddisfazione verso lo status quo. Domande supplementari servono per identificare e chiarire i bisogni/desideri impliciti nel cliente.
  • Implicazione: capire le conseguenze e gli impatti della situazione così da trasformare bisogni impliciti in necessità esplicite. I venditori “costruiscono” sulle informazioni ottenute il contesto e l’importanza del problema in modo da renderlo sufficientemente grande da richiedere un’azione, una decisione.
  • Soluzione del bisogno: vanno stimati valore e utilità della soluzione proposta in termini positivi e costruttivi. In questo modo si stimola il desiderio del cliente per una soluzione e si indirizza la discussione verso un’azione e un impegno.

Vi sbagliate se pensate che fare domande in questo modo e in questa sequenza sia facile. Ci vuole abitudine e pazienza, all’inizio. Bisogna fare pratica ma anche pianificare e preparare gli incontri di vendita.

Ci vuole pazienza nelle vendite

La vendita non va vista come una conquista, altrimenti subentra l’ansia e la paura di fallire che fanno parlare troppo perché sembra la via più facile al convincimento del possibile acquirente. Invece, per il successo bisogna adottare, almeno in parte, il punto di vista del cliente.

Se il venditore prima cerca di capire e poi di essere capito, allora è meno ansioso e diviene più facile fare domande e ascoltare le risposte. In questo modo, con intuito, capirà meglio “il mondo” del cliente e sarà sulla giusta strada per proporgli la soluzione idonea.

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